Nye retningslinjer for kønsrelateret reklame

Forbrugerombudsmanden har udstedt nye retningslinjer for kønsrelateret reklame, der trådte i kraft 1. april 2012. Retningslinjerne er blevet til efter forhandling mellem Forbrugerombudsmanden og en række organisationer og myndigheder, og erstatter de eksisterende retningslinjer om kønsdiskriminerende reklame fra 1993. Retningslinjerne er ikke udtryk for en skærpelse på området.

God markedsføringsskik indebærer, at en reklame skal udformes under hensyntagen til almene sam­fundsinteresser, hvilket sammenholdt med lige­stillingsloven ifølge Forbrugerombudsmanden betyder, at en reklame for det første ikke må være kønsdiskriminerende, og for det andet at den skal være anstændig og udformet med social ansvarsfølelse.

Ifølge retningslinjerne anses en reklame bl.a. for at være kønsdiskriminerende, såfremt

• kønnet fremstilles på en nedsættende eller ringeagtende måde, herunder ved brug af nøgenhed eller erotik,
• reklamen giver opfattelsen af, at det ene køns rolle socialt, økonomisk eller kulturelt er underordnet det andet køn,
• reklamen giver opfattelsen af, at det ene køn er mindre kyndigt, mindre begavet eller mindre egnet til at udføre opgaver, som fysiologisk set kan udføres lige godt af begge køn eller,
• reklamen på nedsættende eller ringeagtende måde giver opfattelsen af, at det ene køn har særlige negative personlighedstræk eller egenskaber.

En reklame vil som udgangspunkt være uanstændig, hvis nøgenhed eller lettere påklædte personer eller erotiske virkemidler indgår som væsentlige virkemidler, og reklamen utvivlsomt er egnet til at vække forargelse.

Kravet om behørig social ansvarsfølelse indebærer, at reklamen skal respektere hensynet til menneskelig værdighed, at den ikke uden saglig grund må spille på frygt eller udnytte ulykke eller lidelse, og at den ikke må give indtryk af at anspore til eller understøtte voldelig, ulovlig eller forkastelig adfærd.

Det vil bero på en konkret helhedsvurdering af reklamens dominerende elementer, herunder dens indhold og udformning, om den overskrider retningslinjerne. Det har i den forbindelse bl.a. betydning, i hvilken kontekst reklamen indgår, hvilke virkemidler der anvendes, hvilken målgruppe reklamen henvender sig til (jf. om børn og unge i markedsføringslovens § 8, stk. 1), hvor og hvornår den vil kunne ses samt reklamens tilgængelighed.

Brugen af virkemidler, som f.eks. humor, satire, karikatur, ironi og stereotyper, kan indgå i den samlede vurdering af, om en reklame overholder god markedsføringsskik. I nogle tilfælde signalerer brugen af sådanne virkemidler, at billedet, handlingen eller udsagnet i reklamen ikke er alvorligt ment. Men virkemidlerne kan også have den modsatte virkning, f.eks. hvis reklamen gør grin med kønnet på en sådan måde, at reklamen er egnet til at støde, latterliggøre eller krænke.

Læs de nye retningslinjer her: forbrugerombudsmanden.dk.