Retningslinjerne tager udgangspunkt i markedsføringsloven og finder anvendelse på alle on-linetjenester, hvor forbrugere offentliggør købsoplevelser. Retningslinjernes anvendelsesområde er afgrænset til aktiviteter, der har karakter af erhvervsmæssig virksomhed, men finder ikke anvendelse på brugeranmeldelser der offentliggøres af den erhvervsdrivende selv på dens hjemmeside, ligesom såkaldte professionelle brugeranmeldelser (f.eks. en professionel madanmelder for en avis) heller ikke er omfattet.

Retningslinjerne stiller krav til den erhvervsdrivende, der stiller onlinetjenester til rådighed for offentliggørelse af brugeranmeldelser (en såkaldt "formidler"), og det fremgår blandt andet af retningslinjerne, at

• Såfremt en formidler har et mærke eller et logo tilknyttet sin onlinetjeneste, der kan benyttes af virksomheder, som har en aftale med formidleren om offentliggørelse af brugeranmeldelser på onlinetjenesten, må mærkningsordningen ikke være vildledende eller indeholder urigtige oplysninger;
• Formidleren skal i sine brugerbetingelser oplyse om vilkår og betingelser for indgivelse og offentliggørelse af brugeranmeldelser, herunder grundlæggende principper i fremgangsmåden for indgivelse af anmeldelser;
• Indlevering og behandling af brugeranmeldelser skal ske på objektivt grundlag, og der må således ikke ske udvælgelse af anmeldelser til offentliggørelse på baggrund af brugerens positive eller negative erfaringer med produktet, ligesom en eventuel betaling til anmelderen ikke må være afhængigt af indholdet af den foretagne bedømmelse;
• Formidleren skal overholde sine generelle brugerbetingelser ved offentliggørelse af brugeranmeldelser og skal i den forbindelse blandt andet sikre sig mod gentagne, chikanøse og falske anmeldelser mv.;
• Anmeldelser skal så vidt muligt offentliggøres i kronologisk rækkefølge eller på en anden objektiv eller neutral måde, ligesom formidleren hurtigst muligt skal slette anmeldelser med ulovligt indhold, som formidleren har fået kendskab til. Formidleren må således ikke være selektiv i sin offentliggørelse af brugeranmeldelser og skal offentliggøre alle anmeldelser, både negative og positive.

Det er tvivlsomt, om der er hjemmel i markedsføringsloven til at opstille disse meget detaljerede og vidtgående krav. Forholdet mellem retningslinjerne og e-handelsloven samt persondataloven er heller ikke klart håndteret, og det må i det hele taget forventes, at retningslinjerne vil blive anfægtet, ikke mindst hvis de håndhæves over for formidlere, men også omfattede virksomheder bør være skeptiske over for retningslinjerne.

Du kan læse retningslinjerne her.