Kontrol af skjult reklame på vej

Medierne og Forbrugerombudsmanden har i øjeblikket stor fokus på overholdelse af reglerne om skjult reklame. Det gælder særligt virksomheders brug af influenter (f.eks. bloggere) og medarbejdere i forbindelse med virksomhedernes markedsføring på sociale medier som Facebook, Instagram og YouTube. Forbrugerombudsmanden har netop meddelt, at en større kontrolundersøgelse af skjult reklame er lige på trapperne.

Forbud mod skjult reklame

Markedsføringsloven indeholder et forbud mod skjult reklame, der også gælder for sociale medier. Forbuddet indebærer, at det klart skal fremgå, hvis et opslag på et socialt medie er foranledigt af en kommerciel hensigt hos en virksomhed.

Hvis en influent f.eks. har indgået en skriftlig, mundtlig eller stiltiende aftale med en virksomhed om, at influenten skal omtale virksomhedens produkter på sin blog, vil der foreligge en kommerciel hensigt. Hvis en virksomhed forærer en influent et produkt i håb om, at influenten omtaler produktet (positivt), vil der også foreligge en kommerciel hensigt. Hvis en virksomhed har indgået en aftale med sine medarbejdere om at omtale virksomhedens produkter positivt på sociale medier, vil der også foreligge en kommerciel hensigt.

Forbuddet mod skjult reklame medfører ikke, at virksomheder ikke må markedsføre deres produkter ved brug af  influenter og medarbejdere på sociale medier. Forbuddet mod skjult reklame medfører blot, at sådanne opslag tydeligt skal markeres som reklame, medmindre den kommercielle hensigt bag opslaget allerede fremgår tydeligt af sammenhængen.

Hvordan skal reklame markeres

Forbrugerombudsmanden har i sin vejledning "Gode råd til influenter om skjult reklame" anført, at hvis en influent har indgået en aftale med virksomheden om at omtale produktet, skal det i begyndelsen af omtalen fremgå klart og tydeligt, at der er tale om reklame – og hvem det er reklame for.

Det er ifølge Forbrugerombudsmanden ikke tydeligt nok at skrive, hvor produktet er købt, at tagge (@) virksomheden, at anvende et hashtag (#) efterfulgt af virksomhedens navn eller at skrive, at indlægget indeholder affiliate-links. Det er ifølge Forbrugerombudsmanden heller ikke tilstrækkelig at skrive "i samarbejde med", "spons" eller "ad".

Det var ifølge Forbrugerombudsmanden tidligere tilstrækkeligt at skrive bl.a. "sponsoreret" og "betalt af", men Forbrugerombudsmanden anbefaler i sin seneste version af vejledningen nu, at man bruger ordene "Reklame" eller "Annonce", hvis man vil være sikker på ikke at overtræde forbuddet mod skjult reklame.

Hvis en blogger eller influent har fået foræret et produkt af en virksomhed, skal vedkommende ifølge Forbrugerombudsmanden også tydeligt oplyse, at vedkommende har modtaget produktet af virksomheden, når vedkommende omtaler produktet.

Forbrugerombudsmanden udsendte den 9. maj 2018 desuden en pressemeddelelse om, at det efter Forbrugerombudsmandens opfattelse var i strid med reglerne om skjult reklame, at en virksomheds medarbejdere efter aftale med virksomheden lagde opslag på Facebook om virksomheden uden at det af opslagene fremgik, at medarbejderne var ansat i virksomheden og lagde opslagene op efter aftale med virksomheden.

Ansvar for skjult reklame

Det er virksomhedens ansvar at sørge for at sikre, at reglerne om skjult reklame overholdes, når virksomheden bruger influenter og medarbejdere i virksomhedens markedsføring. I modsat fald kan virksomheden risikere at ifalde strafansvar. Derudover risikerer virksomheden negativ omtale i pressen, der i øjeblikket har stor fokus på, om virksomhederne overholder reglerne om skjult reklame.

Det vil typisk ikke være tilstrækkeligt blot at gøre influenten eller medarbejderen opmærksom på, at de skal huske at overholde reglerne om skjult reklame el. lign. Virksomheden bør indgå egentlige aftaler med influenterne og udforme retningslinjer for medarbejderne, der tydeligt beskriver, hvordan reklamemarkeringen skal ske, herunder hvad der skal stå, hvordan det skal stå, og hvor det skal stå.

Virksomheden bør endvidere løbende holde øje med, om virksomhedens aftaler og retningslinjer overholdes samt sørge for at få rettet eller fjernet opslag, der ikke er i overensstemmelse med virksomhedens aftaler og retningslinjer.

Influenter kan imidlertid også ifalde et selvstændigt ansvar for manglende overholdelse af reglerne om skjult reklame. Forbrugerombudsmanden har netop antydet, at influenter ikke længere kan forvente, at manglende overholdelse af reglerne blot vil udløse en advarsel, men at influenter nu også kan risikere at blive idømt bøder.

Vil du vide mere?

Hvis du vil vide mere om reglerne om skjult reklame, så kontakt Plesners team for Markedsførings- og Forbrugerret

Seneste nyt om Markedsførings- og Forbrugerret

Se alle insights inden for Markedsførings- og Forbrugerret